Mad Men: Po sezonie s06e04

mad-men-returns-on-april-7-the-first-of-only-26-episodes-left-in-the-critically-acclaimed-series

Newyorker pisze o lękach ogłoszeniodawców przed umieszczaniem reklam w czasie antenowym Mad Men:

„Mad Men” to uznana telewizyjna marka, z oddanymi widzami w pożądanym przez reklamodawców wieku. Jednak jego nadawca, AMC, napotkał na pewne problemy w sprzedaży czasu antenowego. Możemy sobie jedynie wyobrazić burzliwe narady na temat sposobów uzyskania „synergii” emitowanych spotów z modnym, stylowym serialem który sam traktuje o reklamie. Stworzenie reklam, które dorównywałyby poziomem do fikcyjnego świata Sterling Cooper i Reszta okazało się nie lada problemem. Który producent kamer cyfrowych byłby gotowy na umieszczenie swojej reklamy tuż po tym, jak Don Draper na nowo zdefiniował termin ‘nostalgia’ i wyczarował karuzelę do slajdów Kodaka? Liczne agencje reklamowe podjęły wyzwanie, jak do tej pory jednak z marnym skutkiem. Ci, którzy oglądali najnowsze odcinki za pośrednictwem AMC mogli dostrzec nowy trend. Niektóre głosy i twarze mogą się nam wydać znajome.

Oto w reklamie American Airlines słyszymy głos Jona Hamma odgrywającego Dona Drapera w pigułce, wygłaszającego swoje „Draperyzmy”, opowieści o innowacjach technologicznych łącząc z głęboko zakorzenionym, ponadczasowym pojęciem przygody i komfortu. To w zasadzie esencja najlepszych sloganów, jakie stworzył Don. W innej reklamie AA możemy usłyszeć niezbyt odległą od oryginału parafrazę przemowy, jaką wygłosił w serii drugiej.

 

Inna, prezentowana na okrągło reklamówka Johnnie Walkera łączy w sobie klasyczny jazz i zarys słynnej kobiecej sylwetki. Christina Hendricks uwodzi niepewnych siebie mężczyzn, próbując przekonać ich że zamawiając drinka staną się prawdziwymi macho. Odwołuje się w ten sposób do kampanii Jaguara, którą oglądaliśmy w serii piątej. Choć dotyczyła ona samochodu, bazowała ona na podświadomej potrzebie posiadania kobiety. Nawiązuje to do mizoginicznego spojrzenia na siłę kobiet jakie znamy z serialu, niwecząc jednocześnie cały wysiłek twórców serialu i samej aktorki, aby pokazać że prezentuje ona więcej, niż tylko obezwładniającą seksualną aurę: każdy kto jej nie docenia robi duży błąd. Mało tego, ten spot zaprzecza definicji, jaką znamy z serialu: reklama jest dziełem sztuki. Gdy Peggy próbuje zaimponować Donowi swoją błyskotliwością, mówiąc w drugiej serii: „seks zwiększa sprzedaż”, Don odpowiada jej w sposób, który musiał zaboleć dzisiejszych kreatywnych: „Dla twojej własnej wiadomości, każdy kto tak twierdzi, sądzi że nawet małpa może pracować w reklamie”.

 

Dla dramatyzmu, nie wspominając o niezależności artystycznej, jednoczesny udział aktorów w serialu i towarzyszących  mu reklamach zdaje się być złą praktyką. Dialogi opowiadające o chwale i pułapkach branży, jakie często mogliśmy usłyszeć w Mad Men sprawiły, że wszyscy staliśmy się sceptycznie nastawieni do reklamy. Jednak choć ciągle oburzaliśmy się, w jaki sposób reklama zawładnęła amerykańską popkulturą, pozwoliliśmy by serial sam zaczął działać jak reklama, wywołując w nas sentyment do wszystkiego, co niewłaściwe: beztroskie palenie, picie i beztroskie zaśmiecanie środowiska, sztywne stroje, beztroskie wychowanie dzieci, powrót do dawnych podziałów klasowych i płciowych. To opowieść o komercji i sztuczności, o mocy i powabie powierzchowności. Rodzi się jednak pytanie, czy serial jest wobec tych zjawisk krytyczny, czy pozostaje jedynie luksusowym, służącym rozrywce produktem. Być może jednym i drugim. W jednym z odcinków Don, proszony o spotkanie z Chevroletem, stwierdza: „mój tembr głosu jest równie ważny jak sam produkt”. To samo możemy powiedzieć o serialu, co stanowi jednocześnie jego zaletę jak i wadę.

Rozważania na temat tego, czy umieszczanie reklam prawdziwych produktów w serialu niszczy aurę jego fikcyjnego świata zdają się być stratą czasu. Kiedy Heineken zawarł umowę z twórcami serialu i nazwa piwa pojawiła się na ekranie fani podzielili się na dwa obozy. Jedni byli tym faktem oburzeni, dla innych nie miało to znaczenia. Skoro serial opowiada o sprzedawaniu produktów, czemu nie umieszczać w nim prawdziwych marek, co zwiększa jedynie realizm przekazu? Można też uczynić z tego dodatkowe źródło dochodu. Matt Weiner opowiadał, że podczas spotkania z AMC udało mu się uzyskać zgodę na lokowanie produktów w ograniczonym zakresie. Poza tym większość prawdziwych firm pokazanych w serialu nie wnosiła w związku z tym żadnych opłat. „Nie chciałbym, żeby widzowie czuli się manipulowani podczas oglądania serialu”, stwierdził Weiner. Choć i tak nie uda się tego uniknąć – w końcu sama telewizja jest jednym wielkim magnesem przykuwającym naszą uwagę.

Aby można było umieścić w serialu prawdziwą kampanię reklamową, trzeba było przedstawić kilka fikcyjnych, które często stanowiły dramatyczną oś serialu. We wcześniejszych seriach oglądaliśmy kampanie, które nie tylko wyprzedzały swój czas, ale były po prostu ciekawsze od  dzisiejszych. Od kiedy jednak reklamy wyświetlane w przerwach Mad Men zaczęły być hołdami dla fikcyjnych dzieł Drapera i spółki, najnowsze serialowe kampanie wydają się być bezbarwne i nudne, pozostają jedynie cieniem tych z początku serialu. Jeśli zastanawiacie się, kiedy ostatnio oglądałem naprawdę świetny odcinek? równie dobrze powinniście zadać pytanie: kiedy ostatnio oglądałem naprawdę dobrą kampanię?

Coraz gorsze kampanie wpisują się w nastrój dekadencji znamienny dla całej serii. Reklama, którą stworzył Don dla Royal Hawaiian była równie zła, jak ocenił ją klient. A pomysł Peggy, by w reklamie firmy kosmetycznej użyć motywu z Dziecka Rosemary wydaje się być wręcz szalony. Mad Men zawsze wypadał najlepiej, gdy mogliśmy oglądać bohaterów w trakcie najbardziej ekscytujących zajęć. Coraz mniej prawdopodobnym wydaje się, żeby Sterling Cooper i Partnerzy pozostali nowatorami w branży reklamowej, patrząc na ich ostatnie osiągnięcia. Ale samemu serialowi może to jedynie wyjść na dobre. Kiedy ich kariery okażą się coraz bardziej iść w parze z ich pogmatwanymi życiorysami, serial może okazać się jeszcze bardziej posępny, tracąc przy tym nieco aurę kulturalnego obiektu pożądania. Uczyni go to uczciwą reklamą stylu życia, na które nikt nie ma ochoty.

karl

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>